拥有高端定位始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊等品牌的Amer Sports亚玛芬体育（以下简称“亚玛芬”），终于踏出了重返资本市场的第一步。

　　日前，亚玛芬已正式向美国证券交易委员会递交首次公开招股书，拟于纽约证券交易所上市。尽管亚玛芬并未透露其发行价格，但外界有声音认为，其IPO目标可能会筹集高达10亿美元的资金，并有望在上市后的估值达到100亿美元。
　　《中国经营报》记者注意到，亚玛芬曾经是芬兰赫尔辛基股票交易所的上市公司，在2019年被中国安踏体育领导的财团以52亿美元的价格收购后，便进行了退市。如今重返资本市场，外界认为，其不仅是自身发展的需要，也是安踏国际化的考量。
　　对于相关问题，记者联系安踏方面进行采访，相关负责人表示“目前处于静默期，相关内容以港股公告为准”。
　　不过显然，亚玛芬上市是安踏全球化布局当中的重要一步。除了探索更多的市场空间，得到更多的收入外，也能够得到更丰富的国际化管理经验。“未来10年，发挥安踏集团+亚玛芬集团的双轮驱动优势，推进全球化战略的落地进程。”安踏集团董事会主席丁世忠曾如此表示。
　　被收购五年再上市
　　在不少消费者眼中，穿“鸟儿”绝对是一种“中产标配”，售价在几千元的始祖鸟备受中国消费者欢迎。相对应的是，亚玛芬在中国地区的销售增长。
　　根据亚玛芬披露的数据，2020—2022年，亚玛芬收入分别为24.46亿美元、30.67亿美元和35.49亿美元，总收入超90亿美元；2021年和2022年营收同比增幅分别为25.39%和15.72%。
　　而同期，亚玛芬在中国市场的收入占比不断提升，2020年时，中国市场的收入占比不足整体的十分之一，而到了2023年前三季度，中国市场的收入已经占其整体收入近五分之一。
　　当然，在中国市场的收入持续增长，离不开安踏的操刀改革。在过往，亚玛芬以批发渠道为主，而在安踏入主后，开始对其进行直营化改革。截至2023年9月30日，亚玛芬的自营零售店数量超过330家，相比2019年增长约69%。同期，批发渠道的收入增幅为19.9%，DTC（直面消费者）渠道的收入增幅则为56.7%。
　　据了解，亚玛芬在提到收购后的转型时，专门讲到“进入市场策略的战略转型”，官方的解释是：通过品牌直销模式，与消费者建立更深入、更有意义的联系。
　　此外，在被收购这5年当中，亚玛芬也砍掉了一种非核心品牌，调整了管理框架，形成了始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊三大板块的核心领导品牌。
　　但亚玛芬的亏损情况并没有得到改善，2020—2022年，其亏损金额分别为2.37亿美元、1.26亿美元和2.53亿美元；2023年前三季度，亏损约1.14亿美元，较2022年同期的亏损进一步扩大。
　　回顾2018年年底，安踏联手腾讯、方源资本等斥资46亿欧元（约合360亿元人民币）收购亚玛芬，丁世忠曾表示：“在过去30年的发展中，收购亚玛芬及其他户外运动品牌是公司重大战略决策之一。” “短期之内亚玛芬不会给安踏体育带来大的利润贡献。”但多年过去，亚玛芬持续性的亏损是任何一方都不想看到的结果。
　　在上海良栖品牌管理有限公司创始人看来，亚玛芬在被收购之后的业绩表现，并没有达到预期。
　　不过，外界有声音认为，亚玛芬IPO目标可能会筹集高达10亿美元的资金，并有望在上市后的估值达到100亿美元（约合700亿元人民币），相较于收购时的投入已增长约340亿元人民币。这意味着，尽管收购时付出了巨额的资金，但安踏及其他一众投资者在经历了5年之后，仍然有着丰富的回报。
　　安踏的国际化图谋
　　在外界看来，亚玛芬若能成功上市，除了带来巨大的资金回报，也将成为安踏迈向全球化的跳板。
　　丁世忠曾表示：“不做中国的耐克，要做世界的安踏。”安踏的全球化早已上升到公司战略层面，此前，安踏将发展战略目标由“单聚焦、多品牌、全渠道”升级为“单聚焦、多品牌、全球化”。
　　而安踏一直以频繁的收购闻名于市场，在收购亚玛芬之前，2009年，安踏收购了FILA在中国大陆市场及港澳地区的特许经营权；2015年，安踏收购了位于俄罗斯以及东欧市场的运动休闲品牌斯潘迪；2016年，又将日本品牌迪桑特在中国区独家经营、产品设计、销售及分销业务纳入囊中；2017年，收购韩国高端户外品牌可隆。
　　但值得注意的是，在过去，安踏大规模收购国际品牌，不少都是获得它们在中国市场的经营权，更像是一种“引进来”，而亚玛芬则有着独特的战略意义。
　　此前，安踏为亚玛芬定制了5个“10亿欧元的发展机会”，包括将亚玛芬旗下的始祖鸟、萨洛蒙和威尔逊三大品牌，要打造成3个10亿欧元品牌（2025年计划实现）；中国市场和直营模式都实现收入10亿欧元。
　　服装分析师杨大筠认为，亚玛芬赴美上市将助力安踏国际影响力的扩大。本土品牌出海非常困难，安踏只拥有旗下海外品牌（如可隆、迪桑特）在中国地区的相关经营权，仅能开展国内市场业务。收购亚玛芬有助于优化安踏在全球市场的经营管理。
　　很显然，在目标之下，安踏希望将亚玛芬当做一把利刃，在全球各地进行市场扩张，从而获得更多的收入。这从人事变动上也可以看出，2023年年初，安踏进行了上市以来最大的人事变动，丁世忠卸任集团 CEO 后，集团实行联席CEO制度，丁世忠留任董事会主席。而曾牵头主导多项子品牌并购、此前曾长期供职于阿迪达斯的郑捷，卸任安踏集团总裁及户外运动品牌群CEO，专任亚玛芬CEO。
　　有媒体报道彼时称，这样的动作看似是郑捷“降职”，但实际上是丁世忠与郑捷一起聚焦亚玛芬的发展。
　　另外，通过运营亚玛芬这样的国际化公司，安踏也将获得更丰富的国际化运营经验。据了解，亚玛芬的首席运营官、首席财务管理、首席战略官和三大核心品牌的负责人，都是近两年加入亚玛芬体育，且有着丰富的海外运动品牌的工作经历，包括丹麦鞋履品牌ECCO、运动鞋服零售巨头Foot Locker等。
　　这与安踏的人才战略一致，“懂生意、带队伍、打胜仗、高抗压”这是丁世忠曾谈到他眼中的安踏的干部画像，而亚玛芬的管理层都具有一定的全球思维，显然会对安踏的人才培养起到正向的影响。
　　鞋服行业专家程伟雄认为，亚玛芬的上市对于安踏而言肯定是利好的，一个安踏公司支撑国内市场和全球市场就是蛇吞象，对于当下的国内国际市场形势而言，分开经营、分开上市风险自然大大降低，否则安踏的资金压力不小。
　　“如果成功消化了亚玛芬，千亿梦想可以率先实现，也有了在国际上和耐克、阿迪达斯等国际品牌PK的能力与基础。”程伟雄表示。
　　在助推亚玛芬赴美IPO的同时，安踏的主品牌在出海方面也动作频频。
　　“集团的品牌足迹、零售渠道、研发网络、供应链及生产基地遍布全球，在北美、欧洲及亚太共有7.5万个销售网点，在美国、欧洲、日本、韩国等地建立了研发设计工作室，并和全球60多家顶级科研机构、高校以及上下游3000多家供应商开展联合创新。未来，集团还将加大中国品牌的海外拓展，持续打开品牌的全球化格局。”安踏相关负责人回应记者采访时提到。
　　2023年，安踏签下了NBA篮球运动员凯里·欧文作为代言人，将为欧文推出专属的个人产品线，不仅如此，凯里·欧文将作为首席创意官亲自参与专属LOGO和个人产品线设计。
　　欧文曾公开表示：“我的签名鞋系列使我之前的品牌在过去7年的收入超过 26 亿美元。我可以有把握地说，我在球鞋市场中非常有竞争力，占据主导地位。”而这背后不仅仅是销量，更为重要的意义是安踏将借助欧文的影响力打入北美市场。
　　此外，安踏还成立了东南亚国际业务部，在菲律宾、马来西亚、新加坡、卡塔尔、泰国开设线下首店。同时，也逐步获得了FILA在新加坡及其他东南亚国家和地区的经营权。
　　通过亚玛芬，安踏无疑能够获得更多的国际化运营经验，但进入陌生的市场，渠道、品牌都需要重新建立，文化、习惯、价值观等方面有着一定的差异，对于安踏来说，机遇和挑战同时存在。
（文章来源：中国经营网）